Серия видео Growth Mindset посвящена исследованию тем достижений, психологических аспектов и открытия новых путей для личностного и профессионального роста.
В рамках этой серии мы также проанализируем, что может сдерживать предпринимателей: ограничивающие убеждения, тревожность, страх перед неизвестным, неопределенность и отсутствие четкой стратегии.
Это интервью составлено на основе видеоинтервью, проведенного Дмитрием Машталиром с приглашенным гостем Youtube-канала Климентом Матюниным — создателем бренда OYCHA, чайным чемпионом, предпринимателем и философом.
Он расскажет, как из медитации, церковной службы и любви к чаю родился бренд, который ежегодно продает более 5 тонн продукции, представлен в сотнях кофеен по всей Украине и растет без маркетинговых бюджетов и шаблонных скриптов.
О чем пойдет речь в статье:
- Как выиграть чайный чемпионат и попасть на международную арену;
- Почему важно лично приносить 200 г чая в каждое кафе;
- Как построить бренд после выхода из партнерства без права на имя или товар;
- Почему продажа — это не скрипты, а искренность и вера в продукт;
- Как функционирует чайная компания без команды маркетинга на старте.
Полное видеоинтервью на канале:
– Привет, привет, привет, Клим! Как дела?
– Все хорошо!
– Класс! У нас сегодня с тобой будет классное интервью, которое покажет твой бизнес, майндсет, а также мы сфокусируемся на том, как мы можем помочь аудитории – которая только развивает товарный бизнес или ищет себя в бизнесе – на примере твоего подхода найти сценарий действий для себя. Рад, что ты присоединился. Сейчас максимально пообщаемся о твоем проекте.
Для начала — мы только что говорили с командой и сказали: «Клим — это классный антипод «Арома Кавы». Если представить себе «Арома Каву» — сетевую, большую, массовую — то ты прямо максимально далеко. У тебя бренд «Ойча», культура, смысл. Расскажи, пожалуйста, о себе. Познакомь аудиторию с собой.
– У меня бренд «OYCHA». Это бизнес «по залёту», когда ты давно в теме, любишь её, развиваешься, пьёшь чай на полу — и в молчании, и в разговоре, как когда уже как идёт. И так постепенно, step by step, всё начиналось. На каждом этапе это становилось уже чем-то похожим на предпринимательскую деятельность. Потом — оттачивание моментов, опыт и так далее.
– Я вот сейчас, куда в Киеве ни зайду, почти в каждой кофейне есть твой матча, твои чаи. И это очень мощно. Расскажи немного больше в цифрах — о команде, о продажах. Как я понимаю, одно из основных направлений — это B2B?
– Да. В команде сейчас где-то 15–16 человек. Кто-то на полставки, кто-то имеет еще другую работу. Но в целом — где-то 16, плюс-минус. B2B — мы начинали именно с этого формата. Потому что я знаком со многими рестораторами, шефами, кондитерами, бариста, официантами, администраторами. Вся эта цепочка.
B2B — это прикольная тема, потому что они берут больше, по более низкой цене, платят дольше, но стабильно. Возврат каждые 2–3–4 недели, зависит от заведения.
Чуть позже мы начали нормально более-менее развивать B2C. Потому что раньше это было — «напишите в директ», как в 2007 году: инстаграм — пишите в директ 🙂
— К этому еще дойдем — и к B2B, и к B2C. Пока что я услышал о команде. А в каких объемах работаете? Сколько килограммов, чтобы понять, почему я вижу тебя на каждом шагу?
– За 2024 год было примерно 5 тонн. Много ли это — трудно сказать. Если сравнивать с коммерческими крупными брендами — не так много. Там другие масштабы. У кофе, например, он сам по себе тяжелее. А вот с маленькими крафтовыми брендами, локальными, фермерскими — это уже много. Мы сочетаем разный ассортимент. Благодаря травам, маче, классическому чаю — набирается вес.
Потому что классические чаи часто продают по 5, 10, 20 граммов. А у нас — стандартная фасовка 50–70 граммов, и дальше больше. Мы довольно сильно уходим в группу.
– Если, например, кофеен или таких заведений в Украине — условно 10 000. Возможно, ты знаешь конкретную цифру? В скольких из них вы уже представлены?
– Не знаю точно. Есть же не только кофейни — есть рестораны, спортлокации, творческие студии, массажные салоны, точки to-go, кафе. Вообще очень много. И мы, думаю, занимаем не так много — относительно. Где-то 300–400, может, 500 заведений. Кто-то открывается, кто-то закрывается, кто-то уезжает, уходит на фронт, кто-то продает бизнес. Турбулентность постоянная. Отследить это сложно.
Опыт Клима на чайном рынке
– Если говорить о твоем опыте – ты говоришь, что это бизнес «по залёту», но, на мой взгляд, это очень осознанный подход. Потому что я видел, что ты давно занимаешься чаем, китайской культурой. Сколько уже лет?
– С 2015-го. То есть уже 10 лет. Началось все с Днепра. Я жил в Днепре, занимался йогой, хотел быть преподавателем. Медитация, самопознание — эти атрибуты тебе знакомы. Еще работал в церкви, потом — буддизм, ну там весело. Но денег не было, в университете мало платили, «за идею», условно. Слава Богу — за идею. Потом искал уже какую-то нормальную работу, где я сам себе зарабатываю.
Первой была чайная. Я это любил. Пил чай, чабань, чахай, атрибутика — все это. Сидел на полу, пил чай и думал: «А почему бы мне не заниматься этим профессионально?». Пошел в Tea House — первая локация. Проработал в 3–4 точках. Это одна из крупнейших чайных сетей в Украине, наряду с «Мир чая», «Чайные шедевры» и т. д.
Проработал год. Но там было очень много кофе, пирожных, ароматизированного чая. Я шел на байховый, гунмей, а приходилось продавать «Секреты гейши» и «Брызги шампанского». Это было больно, потому что хотелось заниматься искусством, а там — больше кафе.
Затем в 2016 году был чайный чемпионат. Его проводил тот же Tea House. Я выиграл одну из номинаций — «Тестинг», когда нужно дегустировать много чаев. Меня отправили в Корею на финал — там был такой себе Master Cup. Спонсоры дали $500 и сказали: «Купи корейского чая, привези сиджак, ходон…».
— Почему не в Китай?
— Потому что тогда финал был в Корее. До этого — в Турции, потом еще где-то, где-то в Китае, но точно не помню.
Там я впервые увидел настоящий мир чая — high level. Люди со всего мира: тостеры из Австралии, кто-то работает на Lipton, кто-то имеет магазинчик в Милане, фермеры из Вьетнама, из Китая, из Грузии, японская дама… А я — из Днепра. С «Брызгами шампанского». Это был переворот сознания.
Потому что чай я не привык пить настолько хороший — там был действительно высококачественный чай, хайлевел, как говорят.
— Ты же в 15-м году пришел в этот проект, а уже в 16-м выиграл. За год на уровне Украины стал топом.
– Ну, победил, да, победил. Это звучит круто. Хотя, может, не было больших конкурентов — не было очень трудно. Есть кофейные чемпионаты, где винны и все эти самойли соревнуются, а в чае тогда — ну, такое. В 15-16 годах это было, как «Украина имеет талант».
А потом я сразу впал в микродепрессию: что делать дальше? Потому что брызги шампанского уже не радовали. Пошел в чайный клуб на Дружбы Народов, переехал полностью в Киев. Стал чайным мастером. Китайская роба, «нихама», «пинча» — готовишь чайную церемонию в отдельной комнате, и ты этим занимаешься полностью. Сразу извиняюсь за то, что нарушаю здесь все чайные процедуры — мы пробуем чай, но не в тех классических форматах. Относительно всего — довольно классически.
Первая попытка чайного бизнеса и партнерства
Переехав в Киев, я еще не думал о бизнесе. Это было больше о «страсти», духовности, глубине. Буддизм, вся эта история. Деньги? Не моя тема тогда. Платили 4-6 тысяч гривен в 2017 году, поэтому деньги вообще не стояли вопросом — дай Бог, чтобы на метро и комнату хватило.
— Я для тебя как раз подготовил такой вопрос: ты бы хотел сейчас Forbes, или все же искать какие-то вещи «о главном»?
– Это сложно — буддизм, глубина. В 2021 году до войны я купил новый Forbes. А рядом лежали записки одного из митрополитов — мысли о жизни человека, который полностью отдал себя Богу. И у меня реально было так: две книги — и туда, и туда тянет.
И там, и там интересно. Сейчас больше бизнес. Но если представить, что завтра умрешь — тянет к философии жизни.
Локально — занимаюсь бизнесом. Мой выбор был — из глубокого погружения в чайную культуру, традиции, практики — перейти к более бизнес-составляющей. Это произошло через партнера. В чайном клубе я познакомился с парнем моего возраста. Он пришел и такой дерзкий: «А что там за чай?» Был в Сан-Франциско, в Лондоне. И духовные ребята эту манеру общения не выдерживали. А я — выдержал. Мы нашли общий язык. И что? Он предложил бизнес. Я думаю: «Ого!» У меня вообще не было бизнес-амбиций. Просто хотелось что-то свое. Казалось, что открыть ФЛП — это уже успех. А он говорит: «Откроем тебе ФЛП». Я: «Вау! Пенсия будет!» У меня 1000 или 5000 грн. А он говорит: «У меня есть 10 000 долларов стартапа». Я: «Ого, давай!»
Он — инвестор. Сначала так и позиционировался. Мы договорились: у него 75%, у меня 25%. Я — младший партнер, идейный. В 2017-18 годах мы создали компанию «Лью Чай». До 2021 года поработали 2–2,5 года. Делали камбучу, чай, травы. У него было кафе на Печерске. Первые заказы — Япония, Китай, немного Германии. Он отвечал за маркетинг и финансы. Я — за все остальное, вплоть до доставки. Сам знакомился с заведениями, сам привозил. Привозишь 200 г — и пьешь капучино с владельцем, тестишь чай. Это была жизнь. Коммуникация. Отношения. Это было ключевым.
Когда мы расстались — это сыграло. Меня все знали, его — нет. Все думали, что я все сам. Я и фасовал сам, и все делал сам. Потом уже взяли первого фасовальщика, бухгалтера на полставки, дизайнера — постепенно. Команда была из 5–6 человек.
Growth Mindset и открытие бренда Oycha
– Ты уже с новым брендом, самостоятельно. Как прошел выход? Экологично?
– Не очень. У меня все было сложно. Я решил уйти. Понял – выкупить не получится, ему не интересно продавать. Торговая марка – на нем. Помещение — его. Чай куплен — его. Все подвязано. И в какой-то момент я понял: я — менеджер. И фраза «незаменимых нет» меня добила. Думаю: «До свидания!» Дальше — характер, энергетические конфликты. Но вдвоем было проще. Проблемы — таможня, сеть, увольнение — решали вместе. Но один — это прибыль, ответственность, закалка.
– Ага. И что ты для себя вынес из этого опыта? Какие уроки извлек — возможно, на будущее? Это о партнерстве или, наоборот, — «все, я без партнерства, мне комфортно одному»?
По урокам — есть техническая сторона, а есть философская, моральная. Если говорить об идейной составляющей — нужно видеть один путь, двигаться суперсинхронно. И чтобы совпадали не только бизнес-интересы, но и человеческие характеры. Потому что бывает: один газает, другой тормозит. Один — агрессивный, другой — пассивный.
У меня раньше было так, что я немного тормозил, а он был, наоборот, такой… движущей силой. Он звонил и говорил: «Что ты спишь?» И сначала это меня двигало, а потом я такой думаю: «Слушай, хочу — и сплю. Это моя жизнь. My life — my rules».
С технической точки зрения — нужно обязательно иметь договоры. Договариваться о зонах ответственности, что будет, если кто-то передумал, продал, ушел, передал дело жене. Все должно быть суперпроговорено и зафиксировано.
И не вступать в супердружбу. Я туда пошел, подумал: «О, все, best friends». Но это была иллюзия. Просто хорошее общение. Дружба — это одно, бизнес — другое. Должно быть четкое разделение и договоренности.
— То есть ты вышел из бизнеса, не забрав ни бренд, ни товар, ничего?
– Я вышел из бизнеса без ничего. С голой задницей. И это нормально.
– Нормально. Как ты сделал этот прыжок веры? У тебя был план Б? Были сбережения, понимание, как стартовать с нуля?
– У меня был план Б. Я не просто ушел. Планировал 3–4 месяца. Был план. Бизнес-стратегия – хоть и неточная. Общался с китайскими астрологами, просчитывал совместимость, циклы. От рационального – ФЛП, бухгалтер, аренда, принтер – до магии. Все пробовал.
Хотел реализоваться не ради денег — ради независимости. Хотел жить своей жизнью. Принимать решения. Двигать бренд, дизайн, видеть полностью процесс. Свое видение. Колхозное, маленькое — но свое. И это сработало.
А партнер говорил: «Да, чувак, ты продавай». А я продавать — не то, что я супер люблю. Это обязанность. Или это получается само собой, потому что ты просто рассказываешь о чае, который тебе нравится, и это честно. Ты пьешь дикий шенпуэр, понимаешь, что он топовый, это же Юньнань — и люди такие: «Давай 100 граммов». Вера в свой продукт, любовь, понимание — вот и вся магия. Никаких воронок или теорий из учебников.
– Это просто нормальная коммуникация. Внутренняя энергия. Я тебя знаю — мы встречались, ты очень экспрессивный, коммуникабельный, открытый. Это притягивает. Даже как в китайской медицине — твой тип, твой портрет. И я думаю, так было всегда? В детстве, в школе, университете ты был таким же?
– Я думаю, это приобретенное. Когда-то был совсем другим – интроверт, спокойный. В лагере даже был никнейм – «мистер Скромность». Но потом что-то изменилось. Видимо, два фактора: во-первых, решение работать самому – это огромная ответственность. Во-вторых – война. Она давит. Забирает спокойствие, формирует кризисного менеджера внутри.
С психологами не работаю. Смотрю «Клан Сопрано». Достаточно, пока что. Но понимаю: чем больше стресса, тем важнее будет с кем-то поговорить. Потому что это состояние — когда ты думаешь обо всем: чашка, микрофон, температура воды — оно изматывает. А в чае главное — состояние. Надо быть сбалансированным.
— Сейчас «Ойча» — один из лидеров среди украинских брендов матча и других китайских чаев. Как создавался продукт? Какие выводы ты бы сделал сейчас, стартуя с нуля?
Я с самого начала хотел заниматься тем, что люблю — специфическими, авторскими чаями. Матча сначала была странной, но интересной — традиционная, как в «Последнем самурае»: урасенке, церемония, 75–80 °C. Потом я увидел, что люди хотят простых вещей: ежедневный чай, черный, понятный, доступный. И появился вызов — как остаться верным себе и при этом держать бизнес? Был также внутренний конфликт, например, мысль, что молочный улун — это «фу». Но потом видишь: фишка в том, что этот чай генерирует объем. А твой топовый тайваньский берут раз в полгода 75 граммов. Это реальность. И приходится искать баланс.
– То есть пришлось идти на компромиссы с рынком?
– Да. Но не полностью. Например, розовую мачу просили много. Но я говорю: «Нет». Это фейк. Это суперкоммерция. И мы не пойдем на это. Хотя рынок давит: розовый, синий, с петахайей, розой, фиолетовый, с куркумой. Все покупают. Но должна быть граница. Культура vs продажи.
Мы тестируем. Дегустируем. Много фермерских чаев, Тайвань, Китай. Что-то вводим, что-то убираем. Например, создали купаж: ашваганда + матча + кокосовое молоко. Красивая баночка, хорошая идея, суперфуд. Но вкус — слабоват. И мы это видим. Есть таблички, есть ощущения. Между ними мы танцуем. И этот танец — это бизнес, это культура, это дело жизни.
— Окей. Но не было страха, что чай — это слишком узко? Маленькая ниша, в которой максимум — это 1–2 тысячи долларов прибыли?
– Было. И до сих пор есть. Это такая биполярность. Потому что ты видишь: кто-то занимается мебелью, рынок – 300 миллиардов гривен. А у тебя – чай. И непонятно: объем рынка, конкуренты. Все очень уникально.
Полное интервью с владельцем бренда Oycha уже на Youtube-канале!
Из выпуска вы узнаете:
- Как масштабировать нишевый бизнес;
- Как работает чайный бизнес без маркетинговой команды на старте;
- Какие нетипичные подходы к партнерству можно использовать;
- Как пережить кризисные моменты.
Если вас интересует продвижение вашего бизнеса с акцентом на углубление в маркетинговые процессы, нажмите кнопку «Обсудить проект», наши менеджеры свяжутся с вами, чтобы обсудить детали и предложить варианты дальнейших способов развития.
Теги этой статьи:
Автор:
Возможно, вас заинтересуют другие наши статьи
