Серія відео Growth Mindset присвячена дослідженню тем досягнень, психологічних аспектів та відкриття нових шляхів для особистісного і професійного зростання.
У рамках цієї серії ми також проаналізуємо, що може стримувати підприємців: обмежувальні переконання, тривожність, страх перед невідомим, невизначеність і відсутність чіткої стратегії.
Це інтерв’ю складене на основі відеоінтерв’ю, проведеного Дмитром Машталіром із запрошеним гостем Youtube-каналу Климентом Матюніним — творцем бренду OYCHA, чайним чемпіоном, підприємцем і філософом.
Він розповість, як з медитації, церковної служби та любові до чаю народився бренд, який щороку продає понад 5 тонн продукції, представлений у сотнях кав’ярень по всій Україні та зростає без маркетингових бюджетів і шаблонних скриптів.
Про що йтиметься в статті:
- Як виграти чайний чемпіонат і потрапити на міжнародну арену;
- Чому важливо особисто приносити 200 г чаю в кожну кав’ярню;
- Як побудувати бренд після виходу з партнерства без права на ім’я чи товар;
- Чому продаж — це не скрипти, а щирість і віра в продукт;
- Як функціонує чайна компанія без команди маркетингу на старті.
Повне відеоінтерв’ю на каналі:
– Привіт, привіт, привіт, Клім! Як справи?
– Все добре!
– Клас! У нас сьогодні з тобою буде класне інтерв’ю, яке покаже твій бізнес, майндсет, а також ми сфокусуємось на тому, як ми можемо допомогти аудиторії — яка тільки розвиває товарний бізнес або шукає себе в бізнесі — на прикладі твого підходу знайти сценарій дій для себе. Радію, що ти приєднався. Зараз максимально поспілкуємось про твій проєкт.
Для початку — ми тільки що говорили з командою і сказали: “Клим — це класний антипод “Арома Кави'”. Якщо уявити собі “Арома Каву” — мережеву, велику, масову — то ти прямо максимально далеко. У тебе бренд “Ойча”, культура, сенс. Розкажи, будь ласка, про себе. Познайом аудиторію з собою.
– У мене бренд “OYCHA”. Це бізнес “по зальоту”, коли ти давно в темі, любиш її, розвиваєшся, п’єш чай на підлозі — і в мовчанні, і в говорінні, як коли вже як іде. І так поступово, step by step, усе починалося. На кожному етапі воно ставало вже чимось схожим на підприємницьку діяльність. Потім — відточування моментів, досвід і так далі.
– Я от зараз, куди в Києві не зайду, майже в кожній кав’ярні є твоя матча, твої чаї. І це дуже потужно. Розкажи трохи більше в цифрах — про команду, про продажі. Як я розумію, один із основних напрямів — це B2B?
– Так. У команді зараз десь 15–16 людей. Хтось на півставки, хтось має ще іншу роботу. Але в цілому — десь 16, плюс-мінус. B2B — ми починали саме з цього формату. Бо я знайомий з багатьма рестораторами, шефами, кондитерами, баріста, офіціантами, адміністраторами. Вся ця ланка.
B2B — це прикольна тема, бо вони беруть більше, за нижчою ціною, платять довше, але стабільно. Повернення кожні 2–3–4 тижні, залежить від закладу.
Трохи пізніше ми почали нормально більш-менш розвивати B2C. Бо раніше це було — “напишіть у дірект”, як у 2007 році: інстаграм — пишіть у дірект 🙂
– До цього ще дійдемо — і до B2B, і до B2C. Поки що я почув про команду. А в яких об’ємах працюєте? Скільки кілограмів, щоб зрозуміти, чому я бачу тебе на кожному кроці?
– За 2024 рік було приблизно 5 тонн. Чи це багато — важко сказати. Якщо порівнювати з комерційними великими брендами — не так багато. Там інші масштаби. У кави, наприклад, вона сама важча. А от з маленькими крафтовими брендами, локальними, фермерськими — то це вже багато. Ми поєднуємо різний асортимент. Завдяки травам, мачі, класичному чаю — набирається вага.
Бо класичні чаї часто продають по 5, 10, 20 грамів. А в нас — стандартна фасовка 50–70 грамів, і далі більше. Ми доволі сильно уходимо в гурт.
– Якщо, наприклад, кав’ярень або таких закладів в Україні — умовно 10 000. Можливо, ти знаєш конкретну цифру? В скількох з них ви вже представлені?
– Не знаю точно. Є ж не тільки кав’ярні — є ресторани, спортлокації, творчі студії, масажні салони, точки to-go, кафе. Взагалі дуже багато. І ми, думаю, займаємо не так багато — відносно. Десь 300–400, може, 500 закладів. Хтось відкривається, хтось закривається, хтось виїжджає, йде на фронт, хтось продає бізнес. Турбулентність постійна. Відстежити це складно.
Досвід Кліма на чайному ринку
– Якщо говорити про твій досвід — ти кажеш, що це бізнес “по зальоту”, але як на мене — це дуже свідомий підхід. Бо я бачив, що ти давно займаєшся чаєм, китайською культурою. Скільки вже років?
– З 2015-го. Тобто вже 10 років. Почалося все з Дніпра. Я жив у Дніпрі, займався йогою, хотів бути викладачем. Медитація, самопізнання — ці атрибути тобі знайомі. Ще працював у церкві, потім — буддизм, ну там весело. Але грошей не було, в університеті мало платили, “за ідею”, умовно. Слава Богу — за ідею. Потім шукав вже якусь нормальну роботу, де я сам собі заробляю.
Першою була чайна. Я це любив. Пив чай, чабань, чахай, атрибутика — все це. Сидів на підлозі, пив чай і думав: “А чому мені не займатися цим професійно?”. Пішов у Tea House — перша локація. Пропрацював у 3–4 точках. Це одна з найбільших чайних мереж в Україні, разом з “Світ чаю”, “Чайні шедеври” тощо.
Пропрацював рік. Але там було дуже багато кави, тістечок, ароматизованого чаю. Я йшов на байховий, гунмей, а доводилось продавати “Секрети гейші” і “Бризки шампанського”. Це було боляче, бо хотілося займатись мистецтвом, а там — більше кафе.
Потім у 2016 році був чайний чемпіонат. Його робив той самий Tea House. Я виграв одну з номінацій —” Тестинг”, коли треба дегустувати багато чаїв. Мене відправили в Корею на фінал — там був такий собі Master Cup. Спонсори дали $500 і сказали: “Купи корейського чаю, привези сіджак, ходон…”
– Чому не в Китай?
– Бо тоді фінал був у Кореї. До того — в Туреччині, потім ще десь, десь у Китаї, але точно не пам’ятаю.
Там я вперше побачив справжній світ чаю — high level. Люди з усього світу: тостери з Австралії, хтось працює на Lipton, хтось має крамничку в Мілані, фермери з В’єтнаму, з Китаю, з Грузії, японська пані… А я — з Дніпра. З “Бризками шампанського”. Це був переворот свідомості.
Бо чай я не звик пити настільки гарний — там був дійсно високоякісний чай, хайлевел, як кажуть.
– Ти ж у 15-му році прийшов у цей проєкт, а вже в 16-му виграв. За рік на рівні України став топом.
– Ну, переміг, так, переміг. Це звучить круто. Хоча, може, не було великих конкурентів — не було дуже важко. Є кавові чемпіонати, де вінни і всі ці самільє змагаються, а в чаї тоді — ну, таке. У 15-16 роках це було, як «Україна має талант».
А потім я одразу приїхав у мікродепресію: що робити далі? Бо бризки шампанського вже не радували. Пішов у чайний клуб на Дружби Народів, переїхав повністю до Києва. Став чайним майстром. Китайська роба, «ніхама», «пінча» — готуєш чайну церемонію в окремій кімнатці, і ти цим займаєшся повністю. Зразу вибачусь за те, що порушую тут усі чайні процедури — ми смакуємо чай, але не в тих класичних форматах. Відносно всього — досить класично.
Перша спроба чайного бізнесу та партнерств
Переїхавши в Київ, я ще не думав про бізнес. Це було більше про «passion», духовність, глибину. Буддизм, оця вся історія. Гроші? Не моя тема тоді. Платили 4-6 тисяч гривень у 2017 році, тож гроші взагалі не стояли питанням — дай Боже, щоб на метро й кімнату вистачило.
– Я для тебе якраз підготував таке запитання: ти би хотів зараз Forbes, чи все ж шукати якісь речі «про головне»?
– Це важко — буддизм, глибина. У 2021 році до війни я купив новий Forbes. А поруч лежали записки одного з митрополитів — думки про життя людини, яка віддала себе Богові повністю. І в мене реально було отак: дві книжки — і туди, і туди тягне.
І там, і там цікаво. Зараз більше бізнес. Але якщо уявити, що завтра помреш — тягне до філософії життя.
Локально — займаюсь бізнесом. Мій вибір був — з глибокого занурення в чайну культуру, традиції, практики — перейти до більш бізнесової складової. Це відбулося через партнера. У чайному клубі я познайомився з хлопцем мого віку. Він прийшов і такий дерзкий: «А що там за чай?» Був у Сан-Франциско, у Лондоні. І духовні хлопці цю манеру спілкування не витримували. А я — витримав. Ми знайшли спільну мову. І що? Він запропонував бізнес. Я думаю: «Ого!» У мене взагалі не було бізнес-амбіцій. Просто хотілось щось своє. Здавалося, що відкрити ФОП — це вже успіх. А він каже: «Відкриємо тобі ФОП». Я: «Вау! Пенсія буде!» У мене 1000 чи 5000 грн. А він каже: «У мене є 10 000 доларів стартапу». Я: «Ого, давай!»
Він — інвестор. Спочатку так і позиціонувався. Ми домовились: у нього 75%, у мене 25%. Я — молодший партнер, ідейний. У 2017-18 роках ми створили компанію «Лью Чай». До 2021 року попрацювали 2–2,5 роки. Робили камбучу, чай, трави. У нього було кафе на Печерську. Перші замовлення — Японія, Китай, трохи Німеччини. Він відповідав за маркетинг і фінанси. Я — за все інше, аж до доставки. Сам знайомився з закладами, сам привозив. Привозиш 200 г — і п’єш капучино з власником, тестиш чай. Це було життя. Комунікація. Відносини. Це було ключове.
Коли ми розходились — це зіграло. Мене всі знали, його — ні. Всі думали, що я все сам. Я і фасував сам, і все робив сам. Потім вже взяли першого фасувальника, бухгалтера на півставки, дизайнерку — поступово. Команда була 5–6 людей.
Growth Mindset і відкриття бренду Oycha
– Ти вже з новим брендом, самостійно. Як відбувся вихід? Екологічно?
– Не дуже. У мене все було складно. Я вирішив піти. Зрозумів — викупити не вийде, йому не цікаво продавати. Торгова марка — на ньому. Приміщення — його. Чай куплений — його. Усе підв’язано. І в якийсь момент я зрозумів: я — менеджер. І фраза «незамінних немає» мене добила. Думаю: «До побачення!» Далі — характер, енергетичні конфлікти. Але вдвох було простіше. Проблеми — митниця, мережа, звільнення — разом вирішували. Але один — це прибуток, відповідальність, загартування.
– Ага. І що ти для себе виніс з цього досвіду? Які уроки взяв — можливо, на майбутнє? Це про партнерство чи, навпаки, — “все, я без партнерства, мені комфортно самому”?
По уроках — є технічна сторона, а є філософська, моральна. Якщо говорити про ідейну складову — треба бачити один шлях, рухатись суперсинхронно. І щоб збігались не тільки бізнес-інтереси, а й людські характери. Бо буває: один газує, інший гальмує. Один — агресивний, інший — пасивний.
У мене раніше було, що я трохи гальмував, а він був, навпаки, такий… рушійна сила. Він дзвонив і казав: “Що ти спиш?” І спочатку це мене рухало, а потім я такий думаю: “Слухай, хочу — і сплю. Це моє життя. My life — my rules.”
З технічної точки зору — треба обов’язково мати договори. Домовлятись про зони відповідальності, що буде, якщо хтось передумав, продав, вийшов, передав справу дружині. Все має бути суперпроговорено і зафіксовано.
І не йти в супердружбу. Я туди пішов, подумав: “О, все, best friends”. Але це була ілюзія. Просто гарне спілкування. Дружба — це одне, бізнес — інше. Має бути чітке розділення і домовленості.
– Тобто ти вийшов з бізнесу, не забравши ні бренд, ні товар, нічого?
– Я вийшов з бізнесу без нічого. З голою дупою. І це нормально.
– Нормально. Як ти зробив цей стрибок віри? У тебе був план Б? Були заощадження, розуміння, як стартувати з нуля?
– У мене був план Б. Я не просто пішов. Планував 3–4 місяці. Був план. Бізнес-стратегія — хоч і неточна. Спілкувався з китайськими астрологами, прораховував сумісність, цикли. Від раціонального — ФОП, бухгалтер, оренда, принтер — до магії. Усе пробував.
Хотів реалізуватись не заради грошей — заради незалежності. Хотів жити своє життя. Приймати рішення. Рухати бренд, дизайн, бачити повністю процес. Своє бачення. Колгоспне, маленьке — але своє. І це спрацювало.
А партнер казав: «Так, чувак, ти продавай». А я продавати — не те, що я супер люблю. Це обов’язок. Або це виходить само собою, бо ти просто розповідаєш про чай, що тобі подобається, і це чесно. Ти п’єш дикий шенпуер, розумієш, що він топовий, це ж Юньнань — і люди такі: «Давай 100 грамів». Віра у свій продукт, любов, розуміння — ось і вся магія. Ніяких воронок чи теорій з підручників.
– Це просто нормальна комунікація. Внутрішня енергія. Я тебе знаю — ми зустрічались, ти дуже експресивний, комунікабельний, відкритий. Це притягує. Навіть як у китайській медицині — твій тип, твій портрет. І я думаю, чи це було завжди? Чи в дитинстві, в школі, університеті ти був таким же?
– Я думаю, це набуто. Колись був зовсім іншим — інтроверт, спокійний. У таборі навіть був нікнейм — «містер Скромність». Але потім щось змінилось. Мабуть, два фактори: по-перше, рішення працювати самому — це величезна відповідальність. По-друге — війна. Вона тисне. Забирає спокій, формує кризового менеджера всередині.
З психологами не працюю. Дивлюсь «Клан Сопрано». Досить, поки що. Але розумію: чим більше стресу, тим важливіше буде з кимось поговорити. Бо цей стан — коли ти думаєш про все: чашка, мікрофон, температура води — він виснажує. А в чаї головне — стан. Треба бути збалансованим.
– Зараз «Ойча» — один з лідерів серед українських брендів матча та інших китайських чаїв. Як створювався продукт? Які висновки ти би зробив зараз, стартуючи з нуля?
Я від початку хотів займатись тим, що люблю — специфічними, авторськими чаями. Матча спочатку була дивною, але цікавою — традиційна, як в «Останньому самураї»: урасенке, церемонія, 75–80°C. Потім я побачив, що люди хочуть прості речі: щоденний чай, чорний, зрозумілий, доступний. І з’явився виклик — як залишитись вірним собі й при цьому тримати бізнес? Був також внутрішній конфлікт, наприклад, думка, що молочний улун — це “фу”. Але потім бачиш: фішка в тому, що цей чай генерує об’єм. А твій топовий тайванський беруть раз на півроку 75 грамів. Це реальність. І мусиш шукати баланс.
– Тобто довелося йти на компроміси з ринком?
– Так. Але не повністю. Наприклад, рожеву мачу просили багато. Але я кажу: «Ні». Це фейк. Це суперкомерція. І ми не підемо в це. Хоча ринок тисне: рожевий, синій, з петахаєю, трояндою, фіолетовий, з куркумою. Все купують. Але має бути межа. Культура vs продаж.
Ми тестуємо. Дегустуємо. Багато фермерських чаїв, Тайвань, Китай. Щось вводимо, щось прибираємо. Наприклад, створили купаж: ашваганда + матча + кокосове молоко. Красива баночка, гарна ідея, суперфуд. Але смак — слабенький. І ми це бачимо. Є таблички, є відчуття. Між ними ми танцюємо. І цей танець — це бізнес, це культура, це справа життя.
– Окей. Але не було страху, що чай — це занадто вузько? Маленька ніша, в якій максимум — це 1–2 тисячі доларів прибутку?
– Було. І досі є. Це така біполярочка. Бо ти бачиш: хтось займається меблями, ринок – 300 мільярдів гривень. А в тебе – чай. І незрозуміло: об’єм ринку, конкуренти. Все дуже унікально.
Повне інтерв’ю з власником бренду Oycha вже на Youtube-канал!
З випуску ви дізнаєтесь:
- Як масштабувати нішевий бізнес;
- Як працює чайний бізнес без маркетингової команди на старті;
- Які нетипові підходи до партнерства можна використати;
- Як прожити кризові моменти.
Якщо вас цікавить просування вашого бізнесу з акцентом на поглиблення в маркетингові процеси, тисність кнопку “Обговорити проєкт”, наші менеджери зв’яжуться з вами, щоб обговорити деталі та запропонувати варіанти подальших способів розвитку.
Теги цієї статті:
Автор:
Можливо вас зацікавлять інші наші статті
