Запуск рекламних кампаній без точного відстеження їх результатів – це все одно синонім до “зливу бюджету”. Але генерація трафіку без розуміння що працює, а що ні, – унеможливлює подальшу оптимізацію.
Саме для відстеження існують UTM-мітки. Це галузевий стандарт, який надає контекст вашому трафіку, дозволяючи побачити, звідки приходять користувачі, які кампанії є найефективнішими та які канали приносять найбільше прибутку. Тож у цій статті ми розповімо, як власноруч додати UTM-мітки для відстеження даних під час налаштування контекстної реклами в Гугл і виведення її в гугл аналітику.
Що таке UTM-мітки і як вони працюють?
UTM-мітка (Urchin Tracking Module) – це невеликий фрагмент коду, або параметр, який додається в кінець URL-адреси (або іншими словами посилання на певну сторінку). Ці параметри не змінюють сторінку, на яку потрапляє користувач, але передають у системи веб-аналітики, як-от Google Analytics, детальну інформацію про джерело переходу.
Без UTM-міток в будь-якій аналітиці для вас видно лише кількість трафіку і відвідувачів. Але ви не можете оцінити з якого джерела вони прийшли: що в гугл адс спрацювало, а що потрібно вимкнути?
Розглянемо на простому прикладі:
- Стандартне посилання: https://goal-team.com.ua/services/google-shopping
- Посилання з UTM-мітками: https://goal-team.com.ua/services/google-shopping/?utm_source=tiktok&utm_medium=social&utm_campaign=cases_before_after
Обидва URL приведуть користувача на ту саму сторінку. Однак для системи аналітики другий перехід буде не просто візитом, а візитом з чіткою атрибуцією: користувач прийшов із соціальної мережі Tiktok (tiktok), через соціальний канал (social), у рамках рекламної кампанії «Кейси До / Після» (cases_before_after).
Ви прямо зараз можете перейти по будь-якому рекламному оголошенню в Google і побачите в посиланні нами описану структуру чи навіть її розгорнуту версію:
Навіщо потрібні UTM-мітки
- Точне визначення джерел трафіку. Ви зможете чітко бачити, які платформи (Google, Facebook, Instagram, email-розсилки, партнерські сайти) приносять не просто трафік, а найцінніших користувачів, які здійснюють конверсії.
- Оцінка ефективності кампаній. Порівнюйте різні рекламні кампанії, щоб зрозуміти, які пропозиції, креативи та меседжі найкраще резонують з вашою аудиторією.
- Проведення A/B-тестування. За допомогою параметра utm_content можна тестувати різні елементи в рамках однієї кампанії. Наприклад, розмістивши в email-листі дві кнопки із закликом до дії («Купити зараз» та «Дізнатися більше»), ви можете позначити посилання різними мітками (utm_content=buy_now_button та utm_content=learn_more_button) і з’ясувати, яка з них генерує більше продажів.
- Вимірювання ROI (окупності інвестицій). Пов’язуючи витрати на конкретну рекламну кампанію з доходом, який вона принесла (відстеженим за допомогою UTM), ви можете розрахувати точний ROI для кожної маркетингової активності.
- Доведення цінності соціальних мереж. UTM-мітки дозволяють наочно продемонструвати, як ваші зусилля в соціальних мережах впливають на трафік та конверсії, підтверджуючи їхню рентабельність.
З чого складається UTM-мітка
Кожна UTM-мітка складається з параметра (наприклад, utm_source) та його значення (наприклад, google). Структура посилання з мітками будується за простими правилами:
- Основний URL і перша мітка розділяються знаком питання (?).
- Параметр і його значення з’єднуються знаком рівності (=).
- Наступні пари «параметр=значення» відокремлюються одна від одної амперсандом (&).
Існує п’ять стандартних UTM-параметрів, які поділяються на обов’язкові та необов’язкові.
Для коректного збору базової статистики необхідно завжди використовувати три обов’язкові параметри: utm_source, utm_medium та utm_campaign. Необов’язкові параметри додають глибини аналізу, що особливо корисно у великих кампаніях.
Динамічні параметри
Замість того щоб вписувати значення вручну, можна використовувати динамічні параметри. У цьому випадку в посилання підставляється спеціальний макрос (наприклад, {keyword} у Google Ads або {{ad.name}} у Facebook Ads). Рекламна платформа автоматично замінює цей макрос на відповідні дані: ключове слово, назву оголошення, місце розміщення тощо. Це значно спрощує розмітку великої кількості оголошень та збагачує статистику.
Важливо пам’ятати, що синтаксис динамічних параметрів унікальний для кожної рекламної платформи.
Як правильно створити UTM-мітку: покрокова інструкція
Існує два основних способи створення посилань з UTM-мітками: ручний та автоматичний.
Спосіб 1: Ручна генерація (і чому її варто уникати)
Ви можете додавати всі параметри до URL вручну. Однак цей метод не рекомендується через високий ризик помилок. Найменший хибодрук, випадковий пробіл або невірний символ можуть «зламати» посилання або зробити мітку нечитабельною для систем аналітики, що призведе до втрати даних.
Як створити UTM-мітку вручну:
- Відкриваєте гугл-табилці чи документ;
- Вставляєте посилання пусте
- Прописуємо по черзі необхідні UTM-мітки через &.
Спосіб 2: Використання компонувальників URL
Щоб уникнути помилок, завжди використовуйте спеціальні інструменти — компонувальники (генератори) URL. Вони дозволяють ввести адресу сторінки та значення для кожного параметра в зручні поля, після чого автоматично генерують готове та коректне посилання.
Найпопулярнішим інструментом є Google Campaign URL Builder. Процес роботи з ним простий:
- Перейдіть на сторінку інструмента.
- Вставте URL-адресу вашої цільової сторінки.
- Заповніть поля для обов’язкових (utm_source, utm_medium, utm_campaign) та, за потреби, необов’язкових параметрів.
- Компонувальник миттєво згенерує готове посилання, яке можна скопіювати та використовувати.
Точність розмітки особливо важлива при настройці контекстної реклами в Гугл, де помилки в UTM-мітках можуть призвести до невірної оцінки ефективності ключових слів і, як наслідок, до нераціонального витрачання бюджету.
Ще одним зручним сервісом для створення посилання з міткою є український eSputnik
Поради зі створення UTM-міток:
Щоб ваша система відстеження працювала бездоганно, а звіти були чистими та зрозумілими, дотримуйтесь кількох простих правил.
Як правильно додати UTM-мітку до посилання:
- Використовуйте єдиний регістр. Завжди пишіть значення міток у нижньому регістрі. Для Google Analytics Facebook і facebook — це два різні джерела, що призведе до фрагментації даних.
- Замінюйте пробіли. URL-адреси не повинні містити пробілів. Використовуйте нижнє підкреслення (_) або дефіс (-).
- Створіть стандарт іменування. Розробіть і задокументуйте єдину систему іменування й суворо дотримуйтесь її.
- Використовуйте скорочувачі посилань. Довгі URL з мітками можуть виглядати громіздко. Використовуйте сервіси на кшталт Bitly, щоб зробити посилання коротким та естетичним.
- Тестуйте посилання. Перед запуском кампанії завжди перевіряйте, чи коректно працює посилання з мітками та чи правильно воно відстежується.
Помилки при роботі з мітками:
- Не використовуйте UTM для внутрішніх посилань! Це найкритичніша і найпоширеніша помилка. Розмітка посилань, що ведуть з однієї сторінки вашого сайту на іншу, руйнує логіку відстеження сесій. Коли користувач переходить за таким внутрішнім посиланням, Google Analytics завершує поточну сесію (наприклад, з джерелом google / cpc) і починає нову, з джерелом, вказаним у мітці. В результаті конверсія буде помилково присвоєна внутрішньому банеру, а початкове джерело, яке привело клієнта на сайт, буде втрачено назавжди.
- Не плутайте source та medium. Запам’ятайте просту ієрархію: source — це «звідки» (конкретна платформа, наприклад, facebook), а medium — це «як» (загальний тип каналу, наприклад, social).
Де дивитися статистику UTM-міток у Google Analytics 4
Вся інформація, зібрана за допомогою UTM-міток, автоматично потрапляє у звіти Google Analytics 4 (GA4).
Щоб знайти дані по ваших кампаніях, слідуйте цим шляхом: Звіти (Reports) → Життєвий цикл (Lifecycle) → Залучення трафіку (Traffic acquisition).
У цьому звіті ви побачите таблицю, де трафік згруповано за каналами. Щоб побачити дані з ваших UTM-міток, змініть основний параметр таблиці на Джерело / канал сеансу (Session source / medium) або Кампанія сеансу (Session campaign). Ви можете додавати вторинні параметри (наприклад, «Вміст оголошення сеансу» для utm_content або «Ключове слово сеансу» для utm_term), щоб заглибитися в аналіз і побачити, які саме оголошення та ключові слова приносять найбільше сеансів, конверсій та доходу.
Висновок
UTM-мітки перетворюють дані про трафік на впорядковану систему, яка дає чіткі відповіді на головні питання бізнесу: що працює, що не працює і куди слід спрямувати ресурси для досягнення максимального результату.
Впровадження послідовної та грамотної системи UTM-розмітки – це перший крок до побудови маркетингу. А другий крок до побудови маркетингу – це отримання пропозиції з налаштування реклами від спеціалістів маркетинг-агенції “Ціль”. Якщо для вас актуальне просування інтернет-магазину з акцентом на кратну окупність інвестицій, тисніть кнопку “Обговорити проєкт” для спілкування з нашим менеджером.
Теги цієї статті:
Автор:
Можливо вас зацікавлять інші наші статті
