Юнит-экономика маркетплейса: как посчитать чистый ROI, а не оборот — сравнительная таблица маркетплейсов Украины

Чистый ROI продаж на маркетплейсе нужно считать от прибыли, которая остается после всех расходов на конкретный товар или заказ, а не от общего оборота. Если магазин продал на 1 млн грн, это еще не означает, что канал прибыльный: комиссии площадки, реклама, логистика, возвраты, эквайринг и себестоимость могут забрать большую часть этой суммы.

Именно поэтому, оценивая маркетплейсы Украины, стоит смотреть не только на количество заказов, но и на юнит-экономику каждого канала. Она показывает, сколько бизнес фактически зарабатывает с одной продажи и до какого уровня может увеличивать рекламные расходы.

В этой статье разберем, как посчитать чистый ROI, какие расходы нужно включать в расчет и чем отличаются условия работы на Rozetka, Prom.ua, Эпицентре, OLX, ALLO, Kasta, MAUDAU и Market by mono.

Что такое юнит-экономика маркетплейса и почему оборот может вводить в заблуждение?

Юнит-экономика — это расчет доходов и расходов на одну единицу продажи: отдельный проданный товар или один заказ. Она помогает понять, зарабатывает ли бизнес на каждой транзакции и можно ли масштабировать продажи без снижения прибыли.

Если объяснить кратко, юнит-экономика — это ответ на вопрос: «Сколько денег остается после одной продажи?»

За юнит можно взять:

• одну проданную единицу товара;
• один выполненный заказ;
• одного клиента — если бизнес анализирует экономику на уровне покупателя.

Для маркетплейсов чаще всего удобно работать с товаром или выполненным заказом.

Например, магазин увеличил оборот с 500 000 до 800 000 грн. На первый взгляд результат положительный. Но одновременно могли вырасти рекламные расходы, количество возвратов, доля продаж со скидкой и расходы на комиссию.

В результате ситуация может выглядеть так:

Оборот вырос на 60%, а прибыль снизилась на 37,5%.

Поэтому в E-commerce Growth Studio «Цель» при анализе продаж на маркетплейсах мы смотрим не только на GMV или количество заказов. Нам важно понимать себестоимость продажи, маржу, расходы на привлечение заказа и прибыль после его выполнения.

А если вам нужно подробнее разобраться в самом принципе работы площадок, отдельно рекомендуем материал о том, что такое маркетплейс.

Из чего складывается себестоимость одной продажи на маркетплейсе?

Полная себестоимость продажи на маркетплейсе включает все переменные и распределенные постоянные расходы, без которых конкретный заказ не мог бы быть получен и выполнен.

В расчет стоит включать:

• закупочную или производственную себестоимость — сколько стоит купить или изготовить одну единицу;
• комиссию маркетплейса — она может зависеть от категории, модели сотрудничества и самой площадки;
• абонплату или тариф — ежемесячную плату за кабинет, пакет размещений или доступ к платформе;
• внутреннюю рекламу — CPC, CPA, рекламную комиссию или расходы на платное поднятие товаров;
• логистику и фулфилмент — доставку клиенту, на склад маркетплейса, комплектацию и хранение;
• возвраты и невыкупы — обратную доставку, повторную упаковку, потерю товарного вида;
• эквайринг — комиссию за прием онлайн-оплаты;
• оплату частями — если продавец компенсирует банковскую комиссию;
• упаковку — коробки, пакеты, наполнители, наклейки;
• налоги;
• внешний трафик — Google Shopping, Performance Max, Meta Ads и другие источники;
• операционные расходы, если вы хотите перейти от маржинальной к чистой прибыли: зарплата команды, CRM, склад и другие постоянные расходы.

Особенно важно не смешивать расходы разных типов. Например, закупочная цена возникает на каждый проданный товар, а ежемесячный тариф маркетплейса нужно распределять между фактически выполненными заказами.

Если тариф стоит условные 3 000 грн в месяц и вы получили 300 выполненных заказов, на один юнит приходится еще 10 грн расходов.

Как посчитать чистый ROI: формулы и пример расчета

Чистый ROI показывает соотношение прибыли после учета всех расходов к сумме денег, вложенных в получение этой прибыли.

Сначала стоит посчитать маржинальную прибыль с одного юнита:

Маржинальная прибыль = доход с юнита − переменные расходы на юнит

Для управленческого анализа маркетплейса можно использовать:

ROI = чистая прибыль / совокупные расходы × 100%

Например, если после всех расходов с продажи осталось 300 грн прибыли, а на эту продажу было потрачено 1 500 грн:

ROI = 300 / 1 500 × 100% = 20%

Подробнее логику показателя мы разбирали в материале про ROI.

Для рекламы отдельно стоит считать ROMI:

ROMI = (прибыль, полученная благодаря маркетингу − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%

Для внутренней рекламы маркетплейса удобно также контролировать ДРР — долю рекламных расходов в доходе. В международной практике этот показатель часто называют ACoS:

ДРР / ACoS = рекламные расходы / рекламный доход × 100%

Как выглядит расчет юнит-экономики на конкретном товаре?

Для расчета нужно от цены продажи последовательно вычесть все расходы, которые приходятся на одну выполненную продажу.

Рассмотрим условный пример. Цифры ниже не являются тарифами конкретного маркетплейса.

Чистый ROI такой продажи:

330 / 1 670 × 100% = 19,8%

То есть оборот составляет 2 000 грн, но бизнес фактически зарабатывает 330 грн. Это принципиальная разница.

Как найти точку безубыточности рекламной кампании?

Точка безубыточности рекламы — это максимальная сумма, которую можно потратить на привлечение продажи, чтобы прибыль не стала отрицательной.

В нашем условном примере уберем рекламные 220 грн.

До рекламы:

2 000 − 900 − 260 − 30 − 90 − 25 − 45 − 100 = 550 грн

Следовательно, максимально допустимая стоимость рекламы на один заказ — 550 грн.

При рекламных расходах выше 550 грн эта конкретная продажа уходит в минус.

Точка безубыточности по ДРР:

550 / 2 000 × 100% = 27,5%

Если фактический ACoS превысит 27,5%, этот юнит станет убыточным.

На практике работать непосредственно на точке безубыточности рискованно. Нужен запас на изменение конверсии, возвраты, акции, колебания себестоимости и другие расходы.

Сравнительная таблица маркетплейсов Украины

Крупнейшие маркетплейсы Украины используют разные модели монетизации: комиссию за выполненный заказ, плату за размещение, рекламу, фулфилмент или комбинацию этих расходов. Чтобы было проще сравнить условия работы на разных площадках, мы собрали ключевые параметры крупнейших маркетплейсов Украины в одной таблице.

Актуальность данных: 30 сентября 2026 года.

Официальные источники:

• ROZETKA Seller Help — Справочный центр продавца
• Prom.ua — Таблица комиссий на Prom, Bigl и сайтах компаний на Prom
• Эпицентр Маркетплейс — Страница для продавцов
• OLX — OLX Доставка для бизнеса
• ALLO — Правила работы с Алло Маркетплейс
• Kasta — Как начать продавать на Kasta
• MAUDAU — Публичная оферта
• Market by mono / monobank — Условия monobank

Если рассматриваете конкретные площадки, начните с наших практических материалов. Отдельно мы разобрали, как продавать на Prom и какие инструменты использовать для развития магазина.

Для продавцов на Rozetka подготовили рекомендации о том, как продавать на Розетке.

А если рассматриваете товары для дома, ремонта или другие релевантные категории, рекомендуем отдельный гайд про маркетплейс Эпицентр.

Какая наценка нужна, чтобы продажи на маркетплейсе были прибыльными?

Универсальной минимальной наценки для маркетплейсов не существует: ее нужно считать исходя из комиссии конкретной категории, себестоимости, рекламных расходов, логистики и доли возвратов.

Практически мы рекомендуем сначала определить валовую маржу до расходов маркетплейса, а затем проверить, сколько из нее забирает канал.

Например, товар продается за 1 000 грн, а его себестоимость — 800 грн.

Валовая маржа:

1 000 − 800 = 200 грн, или 20%

Если комиссия и платежные расходы составляют условные 120 грн, а на рекламу нужно 100 грн:

200 − 120 − 100 = −20 грн

То есть каждая дополнительная продажа увеличивает оборот, но уменьшает прибыль.

Для разных категорий риски отличаются:

Поэтому вместо универсального показателя «минимальная наценка — 40%» лучше определять минимально допустимую цену продажи и максимально допустимую рекламную стоимость заказа для каждого SKU.

Как продвижение на маркетплейсах влияет на юнит-экономику?

Продвижение выгодно только тогда, когда дополнительная маржинальная прибыль от привлеченных заказов превышает рекламные расходы.

Prom.ua

Prom использует каталог ProSale, где могут применяться модели оплаты за заказ или за переход. Также для продавцов доступны режимы продвижения, которые могут менять рекламную комиссию и видимость товаров.

Поэтому при продвижении на Prom мы рекомендуем анализировать не общее количество полученных заказов, а прибыль в разрезе категорий и SKU.

Товар с высокой конверсией и хорошей маржой может выдерживать более агрессивное продвижение. Низкомаржинальная позиция при увеличении рекламной ставки быстро станет убыточной.

Rozetka

На ROZETKA важны конкурентная цена, качество карточки, характеристики, рейтинг продавца и рекламное продвижение. Платформа также имеет отдельные рекламные форматы, включая фиксированные позиции в категориях.

Перед запуском рекламы нужно знать допустимую стоимость рекламной продажи:

Максимальная реклама = цена − все расходы без рекламы − целевая прибыль.

Эпицентр

На Эпицентре в юнит-экономику необходимо сразу закладывать категорийную комиссию 5–25% и ежемесячную плату за кабинет.

Поэтому одна и та же рекламная механика может быть прибыльной в одной категории и убыточной в другой.

Kasta

На Kasta особое значение имеют акции, flash-sale механики, рассылки и работа с промопредложениями. Платформа также предлагает баннеры, push, email, Viber, рекламу в Google и Facebook.

Для fashion-категорий важно считать экономику не только от оформленных, а от фактически завершенных заказов после возвратов.

OLX

На OLX модель другая: значительную роль играют платные размещения, TOP, VIP и поднятие объявлений.

Поэтому рекламные расходы удобно распределять:

Стоимость пакета и продвижения / количество успешных продаж = расходы OLX на один юнит.

MAUDAU

На MAUDAU продавцы могут использовать акционные и промомеханики платформы для повышения видимости товаров. При этом универсальных публичных тарифов на продвижение для сторонних продавцов платформа не указывает.

Поэтому при расчете юнит-экономики нужно ориентироваться на условия конкретного сотрудничества и оценивать, как участие в акциях, скидки и дополнительные расходы на продвижение влияют на маржу товара.

Market by mono

В Market by mono товары партнеров размещаются непосредственно в каталоге приложения monobank. Для продавца это дополнительный канал доступа к аудитории пользователей банка, в том числе покупателей, которые используют «Покупку частями».

В публичных условиях нет единой универсальной ставки комиссии для всех партнеров, поэтому юнит-экономику нужно считать по условиям конкретного договора.

Перед масштабированием важно учитывать:

Прибыль с продажи = цена − себестоимость − комиссии по договору − платежные расходы − логистика − другие расходы.

Если после этих расходов маржа остается достаточной, канал можно масштабировать.

Стоит ли вести внешний трафик на маркетплейс?

Google Shopping или Meta Ads могут приводить дополнительных покупателей, но внешняя реклама добавляет еще один уровень расходов.

Если одна продажа приносит 300 грн маржи до рекламы, а Google Ads стоит 350 грн на заказ, масштабирование рекламы не имеет экономического смысла даже при хорошем ROAS.

Поэтому ROAS нужно анализировать вместе с маржинальностью.

Какой маркетплейс лучше подходит разным нишам?

Площадку стоит выбирать по соответствию аудитории, категории и юнит-экономике, а не только по размеру маркетплейса.

Ниже — практическая стартовая таблица.

Поэтому сначала проверьте экономику одного-двух каналов, сформируйте процесс работы с контентом, остатками и заказами и только после этого масштабируйтесь. Здесь полезно сравнивать не только маркетплейсы между собой, но и модель маркетплейс или свой магазин.

Какие ошибки чаще всего допускают в расчетах юнит-экономики?

Чаще всего селлеры переоценивают прибыльность, когда считают результат от оборота или не включают в модель часть фактических расходов.

Основные ошибки:

• Считать ROI от оборота. Оборот — не прибыль.
• Не учитывать возвраты и невыкуп.
• Оценивать оформленные заказы вместо выполненных.
• Смешивать органические и рекламные продажи.
• Не включать эквайринг и оплату частями.
• Не распределять абонплату и другие постоянные расходы.
• Не учитывать деньги, замороженные в складских остатках.
• Одинаково оценивать все SKU.
• Не закладывать целевую прибыль.
• Масштабировать рекламу только из-за хорошего ROAS.

Отдельно стоит смотреть на повторные покупки. Если первый заказ имеет небольшую прибыль, но клиент регулярно возвращается к бренду, экономика может быть оправданной на уровне LTV клиента.

Какие показатели нужно контролировать ежемесячно?

Для управления маркетплейсом достаточно регулярно контролировать несколько показателей в разрезе платформ, категорий и ключевых SKU.

Мы рекомендуем минимальный набор:

• доход;
• количество оформленных заказов;
• количество выполненных заказов;
• средний чек;
• валовую маржу;
• маржинальную прибыль;
• комиссию маркетплейса;
• рекламные расходы;
• ДРР / ACoS;
• стоимость рекламного заказа;
• долю отмен;
• долю возвратов;
• чистую прибыль;
• ROI.

Именно такой анализ позволяет увидеть ситуацию, когда один канал приносит много заказов, но работает хуже площадки с меньшим оборотом.

В E-commerce Growth Studio «Цель» мы используем эту логику при работе с Prom.ua, Rozetka, Эпицентром и другими e-commerce каналами: сначала анализируем экономику и точки роста, а уже после этого определяем, какие товары, рекламные кампании и платформы целесообразно масштабировать.

Прибыльность маркетплейса определяет не сам оборот, а сумма, которая остается после себестоимости, комиссий, рекламы, логистики, возвратов, налогов и других расходов. Поэтому юнит-экономика маркетплейса должна рассчитываться отдельно для ключевых SKU и каналов: так бизнес видит реальную точку безубыточности и может масштабировать продажи без ситуации, когда вместе с выручкой растут убытки.

Хотите понять, где ваш магазин теряет прибыль и какие каналы можно масштабировать? Нажмите «Обсудить проект» — команда E-commerce Growth Studio «Ціль» проанализирует текущую модель продаж и поможет найти точки роста.