Чистий ROI продажів на маркетплейсі потрібно рахувати від прибутку, який залишається після всіх витрат на конкретний товар або замовлення, а не від загального обороту. Якщо магазин продав на 1 млн грн, це ще не означає, що канал прибутковий: комісії майданчика, реклама, логістика, повернення, еквайринг і собівартість можуть забрати більшу частину цієї суми.
Саме тому, оцінюючи маркетплейси України, варто дивитися не лише на кількість замовлень, а на юніт-економіку кожного каналу. Вона показує, скільки бізнес реально заробляє з одного продажу та до якої межі може збільшувати рекламні витрати.
У цій статті розберемо, як порахувати чистий ROI, які витрати потрібно включати в розрахунок і чим відрізняються умови роботи на Rozetka, Prom.ua, Епіцентрі, OLX, ALLO, Kasta, MAUDAU та Market by mono.
Що таке юніт-економіка маркетплейсу і чому оборот може вводити в оману?
Юніт-економіка — це розрахунок доходів і витрат на одну одиницю продажу: окремий проданий виріб або одне замовлення. Вона допомагає зрозуміти, чи заробляє бізнес на кожній транзакції та чи можна масштабувати продажі без зниження прибутку.
Якщо коротко пояснювати, юніт економіка — це відповідь на питання: «Скільки грошей залишається після одного продажу?»
За юніт можна взяти:
- одну продану одиницю товару;
- одне виконане замовлення;
- одного клієнта — якщо бізнес аналізує економіку на рівні покупця.
Для маркетплейсів найчастіше зручно працювати з товаром або виконаним замовленням.
Наприклад, магазин збільшив оборот із 500 000 до 800 000 грн. На перший погляд результат позитивний. Але одночасно могли зрости рекламні витрати, кількість повернень, частка продажів зі знижкою та витрати на комісію.
У результаті ситуація може виглядати так:
| Показник | Період 1 | Період 2 |
|---|---|---|
| Оборот | 500 000 грн | 800 000 грн |
| Витрати | 420 000 грн | 750 000 грн |
| Прибуток | 80 000 грн | 50 000 грн |
Оборот зріс на 60%, а прибуток зменшився на 37,5%.
Тому в E-commerce Growth Studio «Ціль» при аналізі продажів на маркетплейсах ми дивимося не лише на GMV або кількість замовлень. Нам важливо розуміти собівартість продажу, маржу, витрати на залучення замовлення та прибуток після його виконання.
А якщо вам потрібно детальніше розібрати сам принцип роботи майданчиків, окремо рекомендуємо матеріал про те, що таке маркетплейс.
З чого складається собівартість одного продажу на маркетплейсі?
Повна собівартість продажу на маркетплейсі включає всі змінні та розподілені постійні витрати, без яких конкретне замовлення не могло б бути отримане та виконане.
У розрахунок варто включати:
- закупівельну або виробничу собівартість — скільки коштує придбати чи виготовити одну одиницю;
- комісію маркетплейсу — вона може залежати від категорії, моделі співпраці та самого майданчика;
- абонплату або тариф — щомісячну плату за кабінет, пакет розміщень чи доступ до платформи;
- внутрішню рекламу — CPC, CPA, рекламну комісію або витрати на платне підняття товарів;
- логістику та фулфілмент — доставку до клієнта, складу маркетплейсу, комплектацію та зберігання;
- повернення та невикупи — зворотну доставку, повторне пакування, втрату товарного вигляду;
- еквайринг — комісію за приймання онлайн-оплати;
- оплату частинами — якщо продавець компенсує банківську комісію;
- пакування — коробки, пакети, наповнювачі, наліпки;
- податки;
- зовнішній трафік — Google Shopping, Performance Max, Meta Ads та інші джерела;
- операційні витрати, якщо ви хочете перейти від маржинального до чистого прибутку: зарплата команди, CRM, склад та інші постійні витрати.
Особливо важливо не змішувати витрати різного типу. Наприклад, закупівельна ціна виникає на кожен проданий товар, а щомісячний тариф маркетплейсу треба розподіляти між фактично виконаними замовленнями.
Якщо тариф коштує умовні 3 000 грн на місяць і ви отримали 300 виконаних замовлень, на один юніт припадає ще 10 грн витрат.
Як порахувати чистий ROI: формули та приклад розрахунку
Чистий ROI показує співвідношення прибутку після врахування всіх витрат до суми грошей, вкладених у отримання цього прибутку.
Спочатку варто порахувати маржинальний прибуток з одного юніта:
Маржинальний прибуток = дохід з юніта − змінні витрати на юніт
Для управлінського аналізу маркетплейсу можна використовувати:
ROI = чистий прибуток / сукупні витрати × 100%
Наприклад, якщо після всіх витрат із продажу залишилося 300 грн прибутку, а на цей продаж було витрачено 1 500 грн:
ROI = 300 / 1 500 × 100% = 20%
Детальніше логіку показника ми розбирали в матеріалі про ROI.
Для реклами окремо варто рахувати ROMI:
ROMI = (прибуток, отриманий завдяки маркетингу − витрати на маркетинг) / витрати на маркетинг × 100%
Для внутрішньої реклами маркетплейсу зручно контролювати також ДРР — частку рекламних витрат у доході. У міжнародній практиці цей показник часто називають ACoS:
ДРР / ACoS = рекламні витрати / рекламний дохід × 100%
Як виглядає розрахунок юніт-економіки на конкретному товарі?
Для розрахунку потрібно від ціни продажу послідовно відняти всі витрати, які припадають на один виконаний продаж.
Розглянемо умовний приклад. Цифри нижче не є тарифами конкретного маркетплейсу.
| Показник | Сума |
| Ціна продажу | 2 000 грн |
| Закупівельна собівартість | 900 грн |
| Комісія маркетплейсу | 260 грн |
| Еквайринг | 30 грн |
| Логістика за рахунок продавця | 90 грн |
| Пакування | 25 грн |
| Очікувані витрати на повернення в перерахунку на одне замовлення | 45 грн |
| Реклама | 220 грн |
| Податки та інші змінні витрати | 100 грн |
| Загальні витрати | 1 670 грн |
| Прибуток | 330 грн |
Чистий ROI такого продажу:
330 / 1 670 × 100% = 19,8%
Тобто оборот становить 2 000 грн, але бізнес реально заробляє 330 грн. Це принципова різниця.
Як знайти точку беззбитковості рекламної кампанії?
Точка беззбитковості реклами — це максимальна сума, яку можна витратити на залучення продажу, щоб прибуток не став від’ємним.
У нашому умовному прикладі приберемо рекламні 220 грн.
До реклами:
2 000 − 900 − 260 − 30 − 90 − 25 − 45 − 100 = 550 грн
Отже, максимально допустима вартість реклами на одне замовлення — 550 грн.
При рекламних витратах понад 550 грн цей конкретний продаж переходить у мінус.
Точка беззбитковості за ДРР:
550 / 2 000 × 100% = 27,5%
Якщо фактичний ACoS перевищить 27,5%, цей юніт стане збитковим.
На практиці працювати безпосередньо на точці беззбитковості ризиковано. Потрібен запас на зміну конверсії, повернення, акції, коливання собівартості й інші витрати.
Порівняльна таблиця маркетплейсів України
Найбільші маркетплейси України використовують різні моделі монетизації: комісію за виконане замовлення, плату за розміщення, рекламу, фулфілмент або комбінацію цих витрат. Щоб було простіше порівняти умови роботи на різних майданчиках, ми зібрали ключові параметри найбільших маркетплейсів України в одній таблиці.
| Маркетплейс | Модель роботи | Комісія | Тариф / розміщення | Просування | Логістика та фулфілмент | Умови повернень | Вимоги до продавця | Профіль аудиторії / категорійний фокус |
| Rozetka | Marketplace для сторонніх продавців; доступний окремий сервіс фулфілменту ROZETKA. | У відкритому Seller Help немає універсальної публічної таблиці категорійної винагороди для всіх продавців. Для онлайн-оплати через RozetkaPay офіційна довідка підтверджує еквайрингову комісію 1,5%. | Умови співпраці та платежі продавець перевіряє відповідно до договору й умов свого магазину. | Реклама товарів, рекламні кампанії, фіксовані позиції | Продавець може виконувати замовлення самостійно або використовувати «Фулфілмент від ROZETKA». | Для скасованого онлайн-замовлення продавець може повернути оплату через кабінет. При поверненні платежу еквайрингова комісія 1,5% повертається продавцю окремим платежем. | ROZETKA укладає договори з ФОП II–III групи, юридичними особами, а також у передбачених умовами випадках із фізичними особами. | Мультикатегорійний масовий попит, сильна присутність техніки, електроніки, дому та інших категорій |
| Prom.ua | Маркетплейс Prom + сайт компанії продавця; товари можуть просуватися через каталог ProSale. | Діє єдина комісія для товарів певної категорії. Вона може бути встановлена як відсоток за замовлення або сума в гривнях за перехід. Ставка залежить від категорії. | Prom має тарифні плани для продавців. Базовий тариф включає публікацію товарів і доступ до ProSale. | ProSale; режими «Економ», «Більше продажів», «Турбо»; рекламні блоки Prom і Google-реклама від Prom. | Інтеграції з Новою поштою, Укрпоштою, Meest, точками ROZETKA та іншими способами доставки. | Комісія ProSale може автоматично повернутися, якщо замовлення скасовано за передбачених Prom умов. | Комерційний продавець, який працює через кабінет продавця Prom. | Широкий B2C-асортимент, обладнання, комплектуючі, товари для бізнесу та B2B. |
| Епіцентр Маркетплейс | Marketplace для сторонніх продавців. | 5–25% від вартості товару залежно від категорії. Комісія сплачується тільки за виконані замовлення. | 1 грн на рік за розміщення. Для активації кабінету потрібно поповнити баланс на 1001 грн, із яких 1000 грн залишаються на рахунку. Користування кабінетом — 120 грн/місяць. | Інструменти та акційні механіки маркетплейсу. | Замовлення виконує продавець; доступні інтегровані способи доставки. | Якщо покупець скасовує замовлення, комісія за нього повертається продавцю. | Потрібно зареєструватися як продавець і виконувати правила маркетплейсу. | Дім, ремонт, будматеріали, сад, техніка та товари для побуту. |
| OLX | Модель оголошень із можливістю використання OLX Доставка; окремо працюють приватні та бізнес-профілі. | Для бізнес-оголошень у категоріях з OLX Доставка — 3% від суми товарів + 20 грн за успішний продаж, але не більше 499 грн. | Доступні бізнес-пакети та платні розміщення; вартість залежить від категорії та кількості оголошень. | TOP, VIP, підняття оголошень та інші платні інструменти. | OLX Доставка працює з Новою поштою, Укрпоштою та Meest. | Якщо покупець відмовляється від товару в межах OLX Доставка, зворотна доставка безкоштовна. | Можна працювати як приватний або бізнес-продавець. | Нові та вживані товари, локальний попит, нішеві й одиничні позиції. |
| ALLO | Marketplace із магазинами-партнерами. | Винагорода стягується за виконані замовлення. Конкретний розмір ALLO у відкритому FAQ не публікує. | Плата за доступ до Особистого кабінету — 120 грн на місяць із ПДВ. | Промоакції ALLO, SEO та інструменти «Реклама та продажі». | Онлайн-оплата, оплата частинами та доставка в точки видачі ALLO. | Передбачена процедура повернення роялті партнеру після фактичного повернення товару і коштів. | Офіційно зареєстровані ФОП або юридичні особи після перевірки документів і модерації. | Мультикатегорійна платформа; сильна присутність техніки й електроніки. |
| Kasta | Marketplace 3P та Fulfilled by Kasta. | Marketplace 3P — 3–23% Fulfilled by Kasta — 3–25% | Окрема абонплата на офіційній сторінці моделей співпраці не вказана. | Kasta Black, промомеханіки та рекламні можливості платформи. | У Marketplace 3P продавець відправляє сам. У Fulfilled by Kasta товар передається на склад Kasta. | У Marketplace 3P повернення приймає продавець. У Fulfilled by Kasta — Kasta. | ФОП або ТОВ. Для ліцензійних товарів потрібна чинна ліцензія. | Lifestyle: одяг, взуття, аксесуари, косметика, дитячі товари, дім і техніка. |
| MAUDAU | Платформа, на якій продавцем може бути сам адміністратор або стороння юридична особа / ФОП. | Публічної універсальної таблиці seller-комісій в офіційній публічній оферті немає. | Універсальний тариф за розміщення для сторонніх продавців не зазначений. | Акційні та промомеханіки платформи. | Умови виконання замовлення залежать від конкретного продавця. | Умови продажу й повернення залежать від продавця та правил платформи. | Юридична особа або ФОП. | Продукти, beauty, товари для дому, дітей, тварин, побутова хімія, електроніка. |
| Market by mono | Сервіс усередині застосунку monobank, через який клієнти купують товари партнерів. | У публічних умовах немає одного універсального відсотка marketplace-комісії для всіх партнерів. | Визначається умовами договору партнера з банком. | Розміщення товарів у каталозі Market by mono всередині застосунку. | Замовлення виконує партнер. | Якщо товар не переданий клієнту протягом 30 календарних днів після оплати, замовлення анулюється, а кошти повертаються клієнту. | Юридична особа або ФОП із договором із банком. | Користувачі monobank; покупки безпосередньо в застосунку, у тому числі «Покупка частинами». |
Актуальність даних: 30 вересня 2026 року.
Офіційні джерела:
- ROZETKA Seller Help — Довідковий центр продавця
- Prom.ua — Таблиця з комісіями на Prom, Bigl та сайтах компаній на Prom
- Епіцентр Маркетплейс — Сторінка для продавців
- OLX — OLX доставка для бізнесу
- ALLO — Правила роботи з Алло Маркетплейс
- Kasta — Як почати продавати на Kasta
- MAUDAU — Публічна оферта
- Market by mono / monobank — Умови monobank
Якщо розглядаєте конкретні майданчики, почніть із наших практичних матеріалів. Окремо ми розібрали, як продавати на Prom та які інструменти використовувати для розвитку магазину.
Для продавців на Rozetka підготували рекомендації про те, як продавати на Розетці.
А якщо розглядаєте товари для дому, ремонту чи інші релевантні категорії, рекомендуємо окремий гайд про маркетплейс Епіцентр.
Яка націнка потрібна, щоб продажі на маркетплейсі були прибутковими?
Універсальної мінімальної націнки для маркетплейсів не існує: її потрібно рахувати від комісії конкретної категорії, собівартості, рекламних витрат, логістики та частки повернень.
Практично ми рекомендуємо спочатку визначити валову маржу до витрат маркетплейсу, а потім перевірити, скільки з неї забирає канал.
Наприклад, товар продається за 1 000 грн, а його собівартість — 800 грн.
Валова маржа:
1 000 − 800 = 200 грн, або 20%
Якщо комісія та платіжні витрати становлять умовні 120 грн, а на рекламу потрібно 100 грн:
200 − 120 − 100 = −20 грн
Тобто кожен додатковий продаж збільшує оборот, але зменшує прибуток.
Для різних категорій ризики відрізняються:
| Категорія | Що найбільше тисне на маржу | Що перевіряти перед масштабуванням |
| Електроніка і техніка | Сильна конкуренція за ціною, невелика валова маржа, оплата частинами, реклама | Прибуток після комісії та реклами на кожному SKU |
| Одяг і взуття | Обміни, повернення, знижки, сезонність | Маржу не від оформленого, а від фактично завершеного замовлення |
| Товари для дому | Вартість логістики, особливо для великих або важких товарів | Прибуток після доставки та можливого повернення |
| Косметика | Акції, набори, промознижки, рекламне залучення нових клієнтів | Економіку першого та повторного замовлення |
| Дитячі товари | Конкурентна ціна, повернення в окремих категоріях, реклама | Маржу окремо за SKU та категоріями |
Тому замість універсального показника «мінімальна націнка — 40%» краще визначати мінімально допустиму ціну продажу й максимально допустиму рекламну вартість замовлення для кожного SKU.
Як просування на маркетплейсах впливає на юніт-економіку?
Просування вигідне лише тоді, коли додатковий маржинальний прибуток від залучених замовлень перевищує рекламні витрати.
Prom.ua
Prom використовує каталог ProSale, де можуть застосовуватися моделі оплати за замовлення або за перехід. Також для продавців доступні режими просування, які можуть змінювати рекламну комісію й видимість товарів.
Тому при просуванні на Prom ми рекомендуємо аналізувати не загальну кількість отриманих замовлень, а прибуток у розрізі категорій та SKU.
Товар із високою конверсією та хорошою маржею може витримати агресивніше просування. Низькомаржинальна позиція при збільшенні рекламної ставки швидко стане збитковою.
Rozetka
На ROZETKA важливі конкурентна ціна, якість картки, характеристики, рейтинг продавця та рекламне просування. Платформа також має окремі рекламні формати, включно з фіксованими позиціями в категоріях.
Перед запуском реклами потрібно знати допустиму вартість рекламного продажу:
Максимальна реклама = ціна − усі витрати без реклами − цільовий прибуток.
Епіцентр
На Епіцентрі до юніт-економіки необхідно одразу закладати категорійну комісію 5–25% та щомісячну плату за кабінет.
Тому одна й та сама рекламна механіка може бути прибутковою в одній категорії та збитковою в іншій.
Kasta
На Kasta особливе значення мають акції, flash-sale механіки, розсилки та робота з промопропозиціями. Платформа також пропонує банери, push, email, Viber, рекламу в Google та Facebook.
Для fashion-категорій важливо рахувати економіку не лише від оформлених, а від фактично завершених замовлень після повернень.
OLX
На OLX модель інша: значну роль відіграють платні розміщення, TOP, VIP і підняття оголошень.
Тому рекламні витрати зручно розподіляти:
Вартість пакета та просування / кількість успішних продажів = витрати OLX на один юніт.
MAUDAU
На MAUDAU продавці можуть використовувати акційні та промомеханіки платформи для підвищення видимості товарів. Водночас універсальних публічних тарифів на просування для сторонніх продавців платформа не вказує.
Тому при розрахунку юніт-економіки потрібно орієнтуватися на умови конкретної співпраці та оцінювати, як участь в акціях, знижки й додаткові витрати на просування впливають на маржу товару.
Market by mono
У Market by mono товари партнерів розміщуються безпосередньо в каталозі застосунку monobank. Для продавця це додатковий канал доступу до аудиторії користувачів банку, зокрема покупців, які використовують «Покупку частинами».
У публічних умовах немає єдиної універсальної ставки комісії для всіх партнерів, тому юніт-економіку потрібно рахувати за умовами конкретного договору.
Перед масштабуванням важливо врахувати:
Прибуток з продажу = ціна − собівартість − комісії за договором − платіжні витрати − логістика − інші витрати.
Якщо після цих витрат маржа залишається достатньою, канал можна масштабувати.
Чи варто вести зовнішній трафік на маркетплейс?
Google Shopping або Meta Ads можуть приводити додаткових покупців, але зовнішня реклама додає ще один рівень витрат.
Якщо один продаж приносить 300 грн маржі до реклами, а Google Ads коштує 350 грн на замовлення, масштабування реклами не має економічного сенсу навіть при хорошому ROAS.
Тому ROAS потрібно аналізувати разом із маржинальністю.
Який маркетплейс краще підходить різним нішам?
Майданчик варто обирати за відповідністю аудиторії, категорії та юніт-економіки, а не лише за розміром маркетплейсу.
Нижче — практична стартова таблиця.
| Ніша | Майданчики, які варто перевірити | Чому |
| Електроніка та техніка | Rozetka, ALLO, Prom.ua, Market by mono | Великий сформований попит, порівняння характеристик і цін, оплата частинами |
| Одяг і взуття | Kasta, Rozetka, Prom.ua | Fashion-аудиторія, широкий асортимент, акційні механіки |
| Будматеріали, ремонт, дім | Епіцентр, Prom.ua, Rozetka | Релевантні категорії та сформований попит на товари для дому й ремонту |
| Косметика | Kasta, Rozetka, Prom.ua | Можливість працювати з наборами, повторними покупками, акціями |
| Дитячі товари | Rozetka, Prom.ua, Kasta, Епіцентр | Широкий споживчий попит і велика кількість підкатегорій |
| Вживані та одиничні товари | OLX | Модель оголошень добре підходить для товарів, які не потребують класичного каталогу |
| Хендмейд | OLX для локального попиту; для експорту варто окремо оцінювати Etsy | На українських масових маркетплейсах хендмейд часто доводиться конкурувати з серійними товарами |
| Опт / B2B | Prom.ua, частково OLX | Можливість працювати з професійним асортиментом, обладнанням та товарами для бізнесу |
Тож, спочатку перевірте економіку одного-двох каналів, сформуйте процес роботи з контентом, залишками та замовленнями й лише після цього масштабуйтеся. Тут корисно порівнювати не тільки маркетплейси між собою, а й модель маркетплейс чи свій магазин.
Які помилки найчастіше допускають у розрахунках юніт-економіки?
Найчастіше селлери переоцінюють прибутковість, коли рахують результат від обороту або не включають у модель частину фактичних витрат.
Основні помилки:
- Рахувати ROI від обороту. Оборот — не прибуток.
- Не враховувати повернення та невикуп.
- Оцінювати оформлені замовлення замість виконаних.
- Змішувати органічні та рекламні продажі.
- Не включати еквайринг і оплату частинами.
- Не розподіляти абонплату та інші постійні витрати.
- Не враховувати гроші, заморожені у складських залишках.
- Однаково оцінювати всі SKU.
- Не закладати цільовий прибуток.
- Масштабувати рекламу тільки через хороший ROAS.
Окремо варто дивитися на повторні покупки. Якщо перше замовлення має невеликий прибуток, але клієнт регулярно повертається до бренду, економіка може бути виправданою на рівні LTV клієнта.
Які показники потрібно контролювати щомісяця?
Для управління маркетплейсом достатньо регулярно контролювати кілька показників у розрізі платформ, категорій і ключових SKU.
Ми рекомендуємо мінімальний набір:
- дохід;
- кількість оформлених замовлень;
- кількість виконаних замовлень;
- середній чек;
- валову маржу;
- маржинальний прибуток;
- комісію маркетплейсу;
- рекламні витрати;
- ДРР / ACoS;
- вартість рекламного замовлення;
- частку скасувань;
- частку повернень;
- чистий прибуток;
- ROI.
Саме такий аналіз дозволяє побачити ситуацію, коли один канал приносить багато замовлень, але працює гірше за майданчик із меншим оборотом.
У E-commerce Growth Studio «Ціль» ми використовуємо цю логіку при роботі з Prom.ua, Rozetka, Епіцентром та іншими e-commerce каналами: спочатку аналізуємо економіку й точки росту, а вже після цього визначаємо, які товари, рекламні кампанії та платформи доцільно масштабувати.
Прибутковість маркетплейсу визначає не сам оборот, а сума, яка залишається після собівартості, комісій, реклами, логістики, повернень, податків та інших витрат. Тому юніт економіка маркетплейсу має рахуватися окремо для ключових SKU та каналів: так бізнес бачить реальну точку беззбитковості й може масштабувати продажі без ситуації, коли разом із виручкою зростають збитки.
Хочете зрозуміти, де ваш магазин втрачає прибуток і які канали можна масштабувати? Натисніть «Обговорити проєкт» — команда E-commerce Growth Studio «Ціль» проаналізує поточну модель продажів і допоможе знайти точки росту.
Теги цієї статті:
Автор:
Можливо вас зацікавлять інші наші статті
